Маркетинговая воронка в медицине

Маркетинговая воронка в медицине — это маркетинговая модель, полноценно описывающая путь пациента с момента привлечения его внимания к клинике до превращения в постоянного клиента.

Особенности маркетинговой воронки в медицинском бизнесе

С помощью маркетинговой воронки можно отследить:

• какое количество потенциальных клиентов заинтересовалось предложением и перешло на сайт;
• сколько людей обратилось в клинику;
• какое количество пациентов записалось и являлось на консультацию;
• на каких этапах центр теряет пациентов;
• какую прибыль получил медцентр в результате рекламы.

Кроме этого, она позволяет выявлять возможные зоны роста и развития.

Воронка продаж клиники обладает рядом особенностей:

• охват — это непосредственно то количество людей, которые посмотрели рекламу медцентра (например, в соцсетях, специализированных проектах, в поисковой выдаче и пр.);
• трафик — категория лиц, которая заинтересовалась увиденной рекламой и перешла на сайт клиники, страницу в соцсетях, агрегатор и др;
• лиды — это полученные медцентром звонки, заявки, сообщения в мессенджерах от людей, уже изучивших информацию о клинике.

И только по прохождению всех пунктов медицинский центр получает первичных пациентов. Стоит отметить, что не все лиды превращаются в пациентов. Часть людей не дозванивается, кого-то не устраивает время приема, стоимость и т. д.

После этого группа первичных пациентов возвращается на повторные консультации. Также они могут порекомендовать медцентр своим родственникам и знакомым, вступает в действие «сарафанное радио», а клиника получает дополнительный поток клиентов, за которые уже не требуется платить.

Особенность воронки заключается в том, что она регулярно сужается. На каждом из этапов существуют потери, которые будут всегда, даже у самых продвинутых компаний. Одна из ключевых задач медицинского маркетинга — детализированный анализ, определяющий, на каких этапах и какое количество пациентов теряется, а также почему это происходит.

Этапы воронки продаж в медицине

Для бизнеса характерна общая схема воронки продаж, но, учитывая специфику медицинской сферы, этапы следующие:

1. Получение лида. Является самой широкой частью воронки, ключевая цель этапа — привлечь внимание к клинике, познакомить людей с учреждением и простимулировать аудиторию к действию — оставить лид (позвонить, написать сообщение в мессенджеры, заполнить заявку на сайте и даже лично посетить медцентр). Работа делится на две подзадачи: проработка площадки для получения лида (необходимо охватить максимальное количество платформ для запуска рекламы и дать потребителю выбрать удобный ему канал) и привод потенциальных пациентов.
2. Запись на прием. Результативность данного этапа во многом зависит от оперативности ответа и квалификации администраторов клиники. Если наладить возможность ответов на все лиды, то можно поднять количество записей до 50% без дополнительного увеличения бюджета. Не менее важно предлагать в процессе общения с потенциальным пациентом альтернативу (например, запись на другой день, к иному специалисту и пр.).Задача руководителя — контроль. Стоит прослушивать телефонные переговоры и отслеживать оперативность ответов сотрудников.
3. Первичная консультация. Здесь крайне важно проследить, чтобы человек дошел до медцентра, монетизировать контакт. Первую задачу можно решить с помощью администратора клинки и CRM-системы. Необходимо напоминать людям звонком или методом электронной рассылки о предстоящей консультации, а если клиент не смог прийти в назначенный день, стоит ему перезвонить через пару недель, уведомить о незавершенном деле и помочь ему решить проблему. Вторая задача стоит перед врачом. Для оценки деятельности докторов обычно применяется показатель выручки на каждого специалиста, но можно оценивать работу и по показателям удовлетворенности пациента и его жизненной ценности. Два этих параметра свидетельствуют о качестве обслуживания и лечебных мероприятиях.
4. Повторное обращение. Работа должна вестись по всем направлениям. В идеале довольный пациент должен вернуться в клинику повторно, но лучше не ждать. Можно задействовать инструменты ретаргетинга — индивидуального показа объявлений выбранной категории лиц с ориентиром на их прошлые действия на сайте. Рекомендуется рассказать о новой услуге, напомнить клиенту о важности профосмотров — конверсия в записи на консультации увеличится в несколько раз.
5. Рекомендации. Они выступают в качестве естественного прироста базы посетителей. Отдельно можно вынести рекомендации к врачу, в медцентр, семейных клиентов. Однако не стоит рассчитывать только на этот канал, поскольку даже при рекомендации учреждения человек захочет посмотреть активность клиники в соцсетях, почитать отзывы, и, возможно, после первого посещения сайта не станет записываться на прием. В эру социальной активности последний этап — рекомендации, может переходить в промежуточный. Целесообразно, например, оформить ресепшн инстраграм-визиткой, попросить пациентов выложить отзыв и простимулировать это действие разными бонусами.

Воронка продаж в БИТ.Управление медицинским центром

Как повысить продажи медицинских услуг методом выстраивания маркетинговой воронки

Зная параметры конверсии в клинике, можно увеличить прибыль от продвижения и рекламы следующими методами:

• уменьшение стоимости привлечения и, следовательно, повышение количества полученных пациентов — для этого необходимо оптимизировать рекламные компании;
• увеличение показателей конверсии — следует детально проработать все этапы взаимодействия медицинского центра и пациента, сократить до минимума число отказов и максимально повысить качество сервиса. На практике даже незначительный рост каждого показателя воронки в результате поднимет объем продаж клиники в несколько раз;
• повышение лояльности пациентов и продление времени сотрудничества с ними — нужно выстроить с новыми посетителями долгосрочные отношения, чтобы пациенты вернулись в клинику и стали постоянными клиентами.

Для эффективной работы медицинский центр должен подходить ко всем этим направлениям комплексно, лучше, если данными задачами будет заниматься штатный специалист по маркетингу.

Как улучшить работу маркетинговой воронки

Чем лучше будет работать воронка, тем больше прибыли получит медцентр. Оптимизировав воронку продаж клиники, можно простимулировать рост доходов, продвинуть больший процент потенциальных пациентов на следующий этап, в итоге усилия принесут больше пользы и выгоды. Значительная роль в удержании клиентов и переквалификации их в категорию постоянных пациентов зависит от администраторов. Благодаря им клиника может получить клиента или упустить его, поэтому правильная работа с администраторами способна удвоить и даже утроить продажи. Вот некоторые рекомендации, как этого можно достичь:

• Проводите регулярные проверки. Прослушивайте телефонные разговоры, проверяйте отзывы в интернете, задействуйте тайных пациентов, введите систему анкетирования удовлетворенности клиентов, установите видеонаблюдение.
• Обеспечьте администраторов четким алгоритмом действий. Каждый сотрудник должен быть обеспечен:
• регламентом подготовки рабочего места;
• регламентом общения с пациентами как в офлайне, так и онлайне;
• регламентом работы в клинике;
• инструкциями по работе с ПО (CRM, почтовые сервисы, МИС и пр.);
• инструкцией по работе с кассой;
• методичками по услугам и докторам.
• Мотивируйте сотрудников.
• Обучайте на примерах — дайте администраторам прослушать записи успешных разговоров, детально разбирайте непонятные моменты и пр.

Таким образом, на каждом этапе воронки продаж эффективны различные механизмы работы с потенциальными пациентами, возрастает вовлеченность людей и происходит отказ доли потребителей. Но если проводить анализ результативности каждого из инструментов и повышать конверсию, то можно увеличить число клиентов и, соответственно, объем обращений, что принесет большую прибыль.